Từ
trách nhiệm xã hội, đến tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp và xa hơn nữa
là quảng bá thương hiệu Việt Nam là một hành trình dài, đầy thử thách.
Nhưng đã đến lúc các doanh nghiệp Việt tích cực nhập cuộc.
Trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp được định nghĩa là: “sự cam kết của doanh
nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng người
lao động, gia đình họ, cộng đồng và xã hội nói chung để cải thiện chất
lượng cuộc sống cho họ, sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa ích lợi
cho phát triển"(NiGel Twose – Chuyên gia Ngân hàng thế giới).
Trách nhiệm xã hội
gồm nhiều cấp độ. Theo Giáo sư John A. Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, nó chia thành:
Ở cấp độ đầu tiên:
có những công ty coi trách nhiệm xã hội chỉ với nghĩa làm việc từ thiện
xã hội. Họ thấy tương đối dễ khi cắt giảm các khoản trợ cấp thường niên
trong giai đoạn suy thoái.
Ở cấp độ thứ hai:
là những công ty kết hợp hỗ trợ xã hội với các chương trình marketing.
Các công ty này ít khi từ bỏ trách nhiệm xã hội kiểu này, bởi vì nhãn
hiệu của họ gắn kết với những sự kiện, chương trình cụ thể.
Ở cấp độ thứ ba: người ta thấy việc xem xét trách nhiệm xã hội gắn kết ngay với hoạt động hàng ngày của công ty.
Ở cấp độ thứ tư
và cũng là cấp cuối cùng, đó là những công ty đã quốc tế hóa các giá
trị trách nhiệm xã hội vào văn hóa doanh nghiệp, các bản tuyên bố trách
nhiệm và các quyết định được đưa ra hàng ngày.
Xét từ định
nghĩa và các cấp độ này, có thể thấy nhiều doanh nghiệp lớn Việt Nam đã
đi đầu thực hiện rất nhiều việc: hoạt động từ thiện, đóng góp xây dựng
các công trình phúc lợi xã hội… Tuy nhiên, từ chỗ có các hoạt động cộng
đồng đến việc ý thức rõ ràng và biến trách nhiệm xã hội thành một phần
trong tầm nhìn của doanh nghiệp và chiến lược phát triển bền vững, lâu
dài của doanh nghiệp là không hề đơn giản.
Trách nhiệm xã hội, và đi liền với nó là
bộ Quy tắc ứng xử
(Code of Conduct) không được quy định trong luật doanh nghiệp. Và làm
tròn trách nhiệm này cũng hoàn toàn không phải là một hoạt động PR cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên nó lại là yêu cầu tất yếu đối với những doanh
nghiệp muốn khẳng định vị thế, thương hiệu của mình trong một môi
trường đầy cạnh tranh.
Cùng với việc làm ra những sản phẩm
tốt, xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng tốt, quan tâm đến tạo dựng
hình ảnh trong tâm trí khách hàng…, việc thực hiện trách nhiệm xã hội
là
yếu tố không thể thiếu để xây dựng và giữ vững thương hiệu của một doanh nghiệp lớn.
Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới định hình chiến lược phát
triển gắn liền với thực hiện trách nhiệm xã hội. Ví dụ tên tuổi
American Express và việc hỗ trợ cho cuộc chiến chống AIDS. Hay Johnson
& Johnson gắn với cương lĩnh phát triển trong đó đặt lợi ích của
khách hàng, người lao động và cộng đồng lên trên các cổ đông, v.v…
Trở
thành thương hiệu tầm cỡ là khát vọng của mọi doanh nghiệp ngay từ khi
mới dựng nghiệp. Khát vọng này không thể tách rời ý thức sâu sắc về
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Điều này sẽ ngày càng trở nên cấp
thiết khi các doanh nghiệp muốn vươn tầm thương hiệu ra khỏi biên giới
quốc gia và trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO. Bởi vì khi tham gia
WTO, nghĩa là Việt Nam đã tham gia một sân chơi quốc tế, ở đó tất cả
các vấn đề phát triển thương mại đều phải gắn liền với những "luật
chơi" mà nếu thành viên nào không thực hiện sẽ bị loại ra khỏi "cuộc
chơi" đó.
Đứng từ góc độ này,
việc
làm tròn trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp lớn không chỉ đơn
thuần là bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mà còn chính là bảo vệ
thương hiệu cho quốc gia. Người tiêu dùng quốc tế sẽ
nhìn vào sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam để đánh giá mức độ phát
triển trong ý thức cộng đồng, nhận thức toàn cầu của chúng ta. Vì vậy,
cái đích mà các doanh nghiệp lớn cần hướng tới không thể chỉ đơn thuần
là chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mang về nhiều lợi nhuận mà còn là
thông qua sản phẩm “made in Viet Nam” của mình để tạo dựng, quảng bá
thương hiệu Việt Nam.
Chúng ta đã chú trọng quảng bá tên tuổi
quốc gia thông qua các diễn đàn quốc tế, các hoạt động du lịch, thể
thao…, nhưng còn một kênh quảng bá nữa mà có lẽ chúng ta chưa khai thác
triệt để – các sản phẩm, thương hiệu Việt. Đến một lúc nào đó, thế giới
sẽ không chỉ biết đến các sản phẩm Việt Nam như những mặt hàng đơn
thuần mà còn gắn chúng với ý thức Trách nhiệm xã hội của các doanh
nghiệp sản xuất ra chúng. Vai trò này sẽ đặt lên vai các doanh nghiệp
Việt, mà trước tiên là các doanh nghiệp lớn.